WhatsApp cambia las reglas para los negocios

Javier Lorente, profesor del MBA de EAE Business School, analiza cómo esta funcionalidad puede modificar la relación entre empresas y clientes, desde la protección de datos y la identidad digital hasta la gestión comercial y los riesgos de suplantación.

Compartir un número telefónico podría dejar de ser indispensable para establecer contacto a través de WhatsApp. La incorporación de nombres de usuario abre la posibilidad de que las personas se identifiquen y conecten mediante un username, reduciendo la exposición directa de un dato personal como el teléfono.

Para los negocios que utilizan WhatsApp como canal de ventas, servicio y fidelización, el cambio plantea un escenario distinto. La funcionalidad puede reforzar la privacidad y facilitar la identificación de cuentas oficiales, pero también obliga a revisar la manera en que las empresas captan información de sus clientes, construyen sus bases de datos y gestionan su identidad digital.

Al mismo tiempo, los nombres de usuario pueden facilitar la identificación de una empresa si mantienen coherencia con sus perfiles en otras plataformas. Contar con un identificador reconocible puede ayudar a los clientes a ubicar los canales oficiales de una marca y reducir algunos riesgos de confusión o suplantación. Así lo explica Javier Lorente, profesor del MBA de EAE Business School.

“Los nombres de usuario pueden facilitar que una empresa sea identificada y contactada sin depender exclusivamente de compartir un número telefónico, lo cual es relevante para negocios que usan este canal en ventas, atención o fidelización”, analiza. “El verdadero valor, sin embargo, estará en cómo las empresas integren esta funcionalidad en su experiencia de cliente. Al igual que ocurrió con los números telefónicos o con los dominios de Internet en su día, los identificadores de WhatsApp se pueden convertir en un negocio en sí mismo en el corto o mediano plazo”.

La menor exposición del número telefónico también puede facilitar la gestión de canales corporativos por parte de distintos colaboradores, sin recurrir al contacto desde líneas personales ni exponer innecesariamente información privada.

En materia de identidad digital, la elección del nombre de usuario también adquiere relevancia. Para las empresas será conveniente mantener un identificador reconocible y coherente con el utilizado en otras plataformas, de manera que los clientes puedan distinguir con mayor facilidad los canales oficiales de posibles perfiles falsos.

“Por eso WhatsApp dio días de ventaja para reservar un nombre de usuario”, señala Javier Lorente. “Si bien los usuarios tienen total libertad para crear el suyo, las marcas tienen una oportunidad limitada de alinearlo con sus demás perfiles públicos. Las empresas deberán gestionar su identificador como un activo de marca, evitando cambios constantes que confundan al cliente, y definir horarios y niveles de servicio para no generar una expectativa irreal de disponibilidad permanente”.

Desde la perspectiva del marketing y la experiencia del cliente, una implementación adecuada puede contribuir a construir interacciones más fluidas entre las marcas y sus públicos, desde el primer contacto y la consulta inicial hasta la atención posventa.

Sin embargo, facilitar el contacto no implica contar con autorización para enviar comunicaciones comerciales de manera indiscriminada. La relevancia de los mensajes y el consentimiento del usuario seguirán siendo fundamentales para preservar la relación entre marcas y clientes.

Más que un ajuste técnico, el nombre de usuario deberá entenderse como parte de la identidad digital de una empresa y gestionarse con criterios de seguridad, consistencia y experiencia del cliente.

“Las empresas que adopten esta funcionalidad deben establecer protocolos de seguridad previa para sus colaboradores, capacitar a sus equipos en la detección de fraudes y comunicar la transición con total transparencia”, recomienda el experto de EAE Business School.