Natalia Farías Toro
El Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) publicó un dictamen interpretativo con los principales aspectos aplicables, tanto a la publicidad nativa como a los influencers, que involucra directrices, principios y buenas prácticas. La circular detalla la responsabilidad civil e infraccional de las empresas anunciantes (en internet y redes sociales) y los influenciadores, respecto a la Ley del Consumidor.
Ante una falta a esta Ley, la responsabilidad recaerá en ellos, o sea, en quien cuyo beneficio se efectúa la publicidad, siempre y cuando exista algún vínculo comercial entre el proveedor y quien realiza el anuncio publicitario.
La publicidad nativa es aquella que se mimetiza o integra al contenido o medio donde aparece, de una manera menos invasiva que otros sistemas publicitarios, como los pop ups, banners y anuncios en general. Está diseñada para mezclarse con otros contenidos no publicitarios; por ejemplo, las noticias, especialmente en medios online, como páginas web, redes sociales, aplicaciones, motores de búsqueda, entre otros.
Para poder conseguir el impacto que desea, es habitual que la publicidad nativa utilice mensajes difundidos a través de personas que cuentan con credibilidad e imagen reconocida por la ciudadanía, los denominados influencers. Éstos, considerados líderes de opinión, habitualmente tienen un alto nivel de seguidores en redes sociales, por lo que son utilizados por las empresas para difundir sus mensajes o marcas a una audiencia o público objetivo a través de la realización de comentarios positivos desde una perspectiva aparentemente desinteresada.
Según un estudio anterior del SERNAC relacionado con la publicidad nativa, se detectó la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios y también de un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales. El Subdirector del SERNAC, Jean Pierre Couchot, explicó que “no es lo mismo creer que un ‘influenciador’ usa un producto porque le gusta, que saber que lo usa porque una marca le paga para publicitarlo".
"Los consumidores muchas veces confían en la espontaneidad del mensaje publicitario. Se trata de un tema relativamente nuevo, es importante que este tipo de publicidad se ajuste a lo exigido por la Ley del Consumidor", dijo Couchot.
"La Ley del Consumidor establece también que la publicidad debe ser claramente identificable, porque un consumidor puede tomar una decisión de consumo guiándose por información incompleta o que induce a error", agregó Couchot.
El SERNAC buscar también fomentar la implementación y cumplimiento de buenas prácticas, tanto por parte de las empresas como de los influencer, entre ellas, la necesidad de identificar de forma clara y destacada el contenido publicitario; el vínculo entre el anunciante y el influencer; la necesidad de la exposición clara de las características del producto; el no promover estereotipos; o no difundir productos que puedan afectar la salud; entre otros aspectos relevantes.
Además, la circular del SERNAC hace referencia al necesario resguardo del contenido publicitario dirigido a niños y adolescentes, atendiendo al grado de madurez y desarrollo del público objetivo del mensaje, pues muchas veces, este grupo etario accede a redes sociales sin el control directo de sus padres.
